De wijze waarop ik vroeger bedrijven als ING of Douwe Egberts begeleidde bij de creatie van new business is tegenwoordig volstrekt achterhaald. Hoe was het ook weer? In een notedop:

1. Projectorganisatie optuigen, de leidende coalitie smeden, stuurgroep formeren, new business criteria formuleren.
2. Ideeën genereren en uitwerken tot business opties (‘get to the right options’)
3. Selecteren en verdiepen van businessopties tot een businessplan (‘get the options right’)
4. Executie (‘get to market, get to profit’)
5. Integratie in bestaande organisatie

Op papier ziet het er nog heel logisch en werkbaar uit. En dat is het ook wel.  Maar tegen de tijd dat je het volledige proces hebt doorlopen is een start-up allang in business. En zelden met de propositie die ze aanvankelijk voor ogen hadden. Door voortdurend in de praktijk te toetsen en op basis daarvan aanbod en businessmodel aan te passen wordt binnen enkele maanden de winnende propositie gevonden (‘pivoting’).

Als je dit in een groot bedrijf probeert moet het voortdurend terug naar de stuurgroep (met volle agenda’s) of wellicht zelfs de board. Je kan de uitvoerende organisatie wel een mandaat geven maar er spelen altijd andere belangen mee (zoals de vraag hoe het zich verhoudt tot de running business) en daarmee wordt het speelveld al snel te klein.

Vroeger had een groot bedrijf een kennisvoorsprong omdat binnen de muren van het bedrijf kennis aanwezig was die je daarbuiten niet kon vinden. Maar met het ontstaan van open netwerken en vrij toegankelijke informatie is dat allang niet meer zo. Het verschil wordt niet gemaakt door het idee, maar door de executie.

Dus waarom zou je nog aan zo’n new business development traject willen beginnen, corporate bestuurder zijnde? Natuurlijk, met zaken als customer journeys kun je samen met je klanten aan een verbetering van je propositie werken. Maar om tot een echt nieuw aanbod te komen ligt het tegenwoordig veel meer voor de hand om gebruik te maken van start-ups die zichzelf hebben bewezen en die de waarde toevoegen die voor jouw bedrijf relevant is.

De start-up Fuel heeft dat goed begrepen. Deze alumnus van Startupbootcamp Amsterdam 2013 koppelt startups aan bedrijven.

Corporate New Business Development anno 2014? Just go start-up shopping!

Heb je weleens de melding gehad ‘gemiste klikken vanwege het budget’? En wat doe je dan, je budget inderdaad verhogen? Draai het liever om. Laat het dagbudget maar gelijk en verlaag je maximale klikprijs. Wacht maar eens een weekje af, goede kans dat je nu voor hetzelfde budget meer klikken binnenkrijgt. Je dagbudget verhogen kan daarna altijd nog.

De HEMA zoekt naarstig naar oplossingen voor de omzetdaling. Nadruk op food is een keuze, dankzij goedkope ontbijtjes staan klanten in alle vroegte al voor de deur. Daarnaast zoekt de HEMA, vanuit merkbesef, naar kansen tot diversificatie. HEMA-verzekeringen zijn al verzonnen, gevolgd door telefoonkaarten en notarisproducten. Het heeft meer weg van een brainstormsessie dan van een zinnige strategische koers.

De enige juiste strategische keuze ligt zo voor de hand. Maar soms staat iets zo levensgroot voor je dat je het niet kan zien. Vandaar dat ik het maar even aanreik.

Hallo HEMA, jullie zijn als #1 merk in potentie DE plek waar mensen meteen heengaan als ze online gaan shoppen. Het aanbod is ook geen hersenkraker: alle HEMA producten. Niet meer, niet minder. Op een overzichtelijke prettige wijze aangeboden. Met het HEMA gevoel. Dat wat in de winkels zo goed lukt kan online ook lukken.

De normaalste online zaak van de wereld
Online shopping is allang geen zaak meer van Googlen en browsen langs leuke winkeltjes. De winner takes all. Mensen gaan direct naar een grote site en bestellen daar hun producten. De grote randvoorwaarde om die positie te kunnen innemen is een sterk merk. In Nederland heten de huidige winnaars bol.com en Wehkamp. Het zou toch de normaalste zaak van de wereld zijn als HEMA.nl daar bijhoort? De normaalste online zaak van de wereld dus.

Dat vraagt wel om een bestuur dat dit snapt. Dat 1 keuze durft te maken: online first. In alles. Online is uiteraard elk product verkrijgbaar. En beschikbaar, dus op voorraad. Verzenden is boven 20,- gratis (net als bij bol.com) i.p.v. boven 75,-.* In winkels wordt voortdurend verwezen naar hema.nl. En last but not least: alle reclamecampagnes draaien om HEMA.nl. Met een verdriedubbeld reclamebudget in de komende paar jaar om de achterstand in te halen. En vergeet die diversificatieflauwekul. Focus mensen, focus.

Doe dit en dan komt het goed.

Echt! HEMA!

PS Ik wilde CEO Ronald van Zetten via Linked-in attenderen op deze bijdrage maar ik kan hem daar niet vinden…

* Een lezer attendeerde me erop dat hij recentelijk geen verzendkosten hoefde te betalen bij een bestelling van 11,95. Als bezorgen nu inderdaad gratis is, lijkt me dit een mooie stap en een goed moment om daar met een grote campagne op te wijzen. En deze pagina moet dan even worden aangepast.

Al lezende moest ik denken aan Google Suggest / Autocomplete. Met Autocomplete raadt Google wat je aan het typen bent en toont woorden waarvan het volgens hun algoritmes waarschijnlijk is dat je ze erbij zou willen tikken. Zo wordt er minder gevraagd van je hersenen, je begint met een woord en laat je daarna leiden door de suggesties van Google. Handig, het scheelt typewerk. Ik doe het geregeld. Maar hierdoor hoeven we wel minder woorden zelf te bedenken, het wordt voor je gedaan. Toch weer een minicreatie minder die je hersenen hoeven te leveren.

Wat betekent dit voor ons vocabulaire? Als we hierdoor sneller de suggesties van Google volgen dan worden die woorden ook steeds belangrijker. Eigenaren van websites kunnen dat zien. Die gaan ervoor zorgen dat juist die veelgebruikte woorden in hun webteksten staan, zodat mensen hun site vinden.

Dat gaat in bredere zin overigens ook op. Wat heet, de kunst om met het gebruik van de juiste woorden bezoekers naar je website te halen is uitgegroeid tot een heuse bedrijfstak: search engine optimization (seo).

Het unieke vocabulaire heeft geen marktvolume. Is financieel irrelevant. Als website-eigenaar word je er niet mee gevonden en als zoeker vind je niks. Het versterkt elkaar. Oftewel: het wordt beloond om de massa te volgen, het gebruik van uniek taalgebruik wordt gestraft. Hier steekt geen kwade bedoeling achter, het is wel een bij-effect van de vereenvoudiging van ons leven.

Dankzij vereenvoudigingen hebben we minder tijd nodig om impulsen te kunnen ontvangen. Zo kunnen we meer en meer impulsen verwerken. Maar niet zonder de prijs ervoor te betalen. Als je je aandacht verdeelt gaat er minder aandacht naar 1 ding tegelijk. We kunnen innoveren wat we willen maar je aandacht blijft beperkt, die is een keer op. Je kiest er zelf voor wat je wel en geen aandacht geeft, en hoeveel. En wat je voedt gaat groeien. Waar besteed jij je tijd aan? Dit zijn keuzes, bepalende keuzes. Aandacht is een belangrijk instrument om invulling te geven aan je leven.

Als je zelf je aandacht niet richt, maar de impulsen volgt die op je afkomen leef je passief, niet actief. Je kan de hele dag bezig zijn met het reageren op Facebookberichten, tweets, What’s-appjes, et cetera. Hoe vaak per dag check jij nu.nl (of een andere nieuws-site) om te kijken of er nog nieuws is? En, hoe vaak doet het er echt toe wat je leest? ‘Voorheen deed ik op die momenten niks’, hoor ik je betogen. Als je staat te wachten in de rij, op de bus, je verveelt tijdens een vergadering…

Maar was dat ‘niks doen’ wel ‘niks doen’? Of waren het momenten dat je dieper nadacht over de dingen die je bezig hielden en je gedachten konden rijpen? Dat is wel hoe het voor mij werkt. Ik heb die leemte juist nodig om met oplossingen te komen, iets te kunnen creëren. Ik denk dat dit niet alleen voor mij geldt. Naarmate de hoeveelheid impulsen toeneemt en onze aandacht gelijk blijft moet de wal het schip ergens gaan keren. Een tegenbeweging ligt dan voor de hand. Welke innovatiekansen biedt dat?